Skip to main content

Waarom zijn de marges in de voedselproductie-industrie laag? 

Bij gesprekken met voedselproducenten wordt vaak duidelijk dat de marges relatief laag zijn. Waarom is dit de realiteit waarmee deze sector wordt geconfronteerd? Is hier een economische reden voor? En hoe kan dit veranderen voor bedrijven die willen investeren in innovatie? In dit korte artikel, zullen we een aantal fundamentele economische principes bespreken.

Krachten in het spel

Sommige krachten zijn rechtstreeks verantwoordelijk voor deze lage marges die de voedselproducenten ervaren. Laten we er een paar bespreken.

Nummer 1: Product Differentiatie

Productdifferentiatie is het creëren van onderscheidende kenmerken van een product, zodat concurrerende producten niet als nauwe vervangers worden beschouwd. In de voedingsindustrie en vooral de versindustrie is er in het algemeen een gebrek aan productdifferentiatie. Vlees wordt bij elke retailer verkocht en de eindgebruiker heeft moeite om de stukken te vinden die worden gepercipieerd als hogere kwaliteit dan andere. Sommige boeren of producenten produceren (of proberen) van hogere kwaliteit te produceren, maar ze kunnen dit op geen enkele manier bewijzen aan de eindconsument, waardoor ze met lege handen overblijven. Het resultaat? De enige manier om te concurreren is door te spelen met prijzen, elke koper in de keten (producent, retailer, consument) zal dus lagere prijzen eisen. Door deze perfecte concurrentie op de markt zullen de prijzen dalen tot deze gelijk zijn aan de marginale kost van productie (de kost om één extra van het goed te produceren).

Huidige bestaande differentiatoren

Kwaliteitslabels zijn al een manier om te differentiëren. Dit indien de eindgebruiker van mening is dat dit een nauwkeurige indicator is. Onderzoek wijst echter uit dat dit slechts marginaal waar is en consumenten vertrouwen deze labels niet altijd.

Elke retailer heeft zijn merk, ze proberen hun marges te vergroten door het merk te doen associëren met een bepaald kwaliteitsniveau. Dit lukt hen tot op zekere hoogte waardoor ze in het algemeen in staat zijn om toch hogere marges te halen dan de producenten zelf. Echter blijft dit een moeilijke zaak om te doen als zelfs zij niet altijd weten waar het product vandaan komt. Het toenemende wantrouwen van consumenten vergroot deze moeilijkheid alleen maar verder 1.

Nummer 2: Prijs = marginale productiekosten

Het gebrek aan productdifferentiatie legt een limiet op de bereidheid tot betalen door de eindconsument, omdat deze niet het verschil zien tussen de verschillende verse voedingsproducten van hetzelfde type. Retailers zijn zich hiervan bewust en proberen daarom de marktprijzen voor de producenten te verlagen tot ze gelijk zijn aan de marginale kosten. Dit zal de minimumprijs zijn die de voedingsproducent ontvangt om hem nog net in leven te houden (nauwelijks).

Kortom, de enige manier om nu de marges te vergroten, is door met de kosten te spelen. Door het verlagen van de kosten, kunt u tijdelijk een hogere marge dan de concurrenten behalen (omzet-operationele kosten). Maar, omzet blijft hetzelfde en uiteindelijk weet de retailer dat de producent aan lagere kosten kan produceren. Met als resultaat nieuwe onderhandelingen en zelfs nog lagere prijzen. Dit maakt dat ofwel de kwaliteit van het product naar beneden gaat of de manier van produceren wordt vereenvoudigd om deze kosten te verlagen. De eindgebruiker begint dit dan uiteindelijk te merken en ook zijn bereidheid tot betalen daalt.

Conclusie? Bij het verlagen van de kosten kunnen producenten tijdelijk hogere marges behalen, maar deze worden zeer snel weggenomen door retailers die ze vervolgens weer verliezen aan de eindconsument. Dit gebeurt snel omdat elke speler op de markt concurreert.

In een tijd waarin de consument nog kieskeuriger is over het product en waarbij bijvoorbeeld de consumptie van vlees daalt, is het geen tijd om de kwaliteit van het product of de processen te verlagen. Integendeel, het is een tijd om de kwaliteit te verhogen om relevant te blijven en te concurreren met nieuwe voedingsalternatieven.

Tabel 1 imperfecte versus perfecte concurrentie

Nummer 3: betalingsbereidheid van consumenten

In tegenstelling tot de vorige twee factoren is bereidheid tot betalen van de eind consument de enige factor die eventueel zou kunnen worden in vraag gesteld. Alle consultingrapporten en studies suggereren dat de consument bereid is meer te betalen voor specifieke differentiatoren . De vraag is altijd: “hoeveel zullen ze meer betalen?”

Laten we dus zeggen dat ze geen hogere prijs willen betalen. Laten we er echter van uitgaan dat consumenten er nog steeds voor kiezen om te kopen bij de winkel die ze vertrouwen (waarbij de prijs hetzelfde blijft). In dit scenario kan een retailer die een manier heeft gevonden om zich meer van zijn concurrent te differentiëren, nu zijn verkopen en dus zijn omzet verhogen. De retailer heeft een zekere extra bereidheid tot betalen voor de producten die bijdragen aan het realiseren van deze hogere omzet. De producent die zorgt voor deze differentiatie is nu in staat om de prijzen zelfs nog verder te laten toenemen ondanks dat de eindconsument geen hogere prijs betaald.

Stel je nu voor dat de marketingstudies en adviesrapporten het bij het rechte eind hebben. Dat zou betekenen dat de werkelijke prijs die de retailer kan vragen nog hoger is, wat nog hogere winsten zou betekenen. In beide gevallen zijn er grote winsten te behalen voor degenen die snel handelen.

De perfecte differentiator

In dit artikel hebben we gewezen op de noodzaak van productdifferentiatie. Dus, hoe kan de voedingsindustrie dit bereiken? Wij geloven dat bewezen traceerbaarheid ondersteund door blockchain-technologie het antwoord is. Het is van cruciaal belang dat een consument een product kan scannen en precies weet wie het heeft geproduceerd. Maar niet alleen de consument, ook de bedrijven in de keten zouden voordeel moeten kunnen halen uit de extra data. In dit artikel , richten we ons vooral op het scannen van de consument en minder op het bedrijfsplatform die de kost kant zal verlagen (zie recall mechanisme voorbeeld). We zullen zowel de korte als de lange termijn bespreken, aangezien er belangrijke verschillen zijn.

De korte termijn

Op korte termijn zullen de bedrijven die deze traceerbaarheid kunnen bieden winnaars zijn. De eerste bedrijven die in staat zijn om deze nieuwe innovatieve technologie te implementeren, zullen beschikken over een waardevolle differentiatie. Alleen al de marketingwaarde zal prijsverhogingen verantwoorden die hoger zijn dan de kosten die de software implementatie met zich meebrengt. Als de prijzen stijgen, blijft de directe impact op niet alleen de omzet maar ook de nettowinst aanzienlijk.

De lange termijn

Op de lange termijn zullen meer bedrijven zich bij dit ecosysteem aansluiten en een traceerbare keten hebben. Verliest u dan uw voordeel en uw onderscheidende factor? Zeker niet!

We hebben al eerder vermeld dat er een trend is in de industrie van het verlagen van kosten en op zijn beurt verlagen van prijzen en opnieuw het verlagen van kosten met een neerwaartse spiraal van lagere kwaliteit of processen tot gevolg. Dit gaat door totdat bepaalde sectoren simpelweg verliezen ten opzichte van nieuwe producten.

Welnu, traceerbaarheid is de enige manier om deze trend volledig om te keren. Stel je nu voor dat je de marges niet verhoogt door de kosten te verlagen en de kwaliteit te verlagen, maar het tegenovergestelde doet. Als u aan de eindklant kunt bewijzen dat uw product een superieure kwaliteit heeft ten opzichte van de concurrent, kunt u de prijs en kosten verhogen en toch meer winst behouden. Een klant zal een product kopen dat u heeft geproduceerd en weet nu dat dit van u afkomstig is, de volgende keer dat hij weer in de winkel staat zal hij opnieuw van deze zelfde keten kopen en ook verwachten dat het product van die specifieke producent aanwezig is. De neerwaartse prijsspiraal zal niet langer domineren.

In Spanje zijn er varkensvleesproducenten die het voer van hun varkens bepalen op basis van de consumentengegevens die kunnen worden gekoppeld dankzij de volledige traceerbaarheid van de toeleveringsketen. Door vervolgens dit te kunnen bewijzen aan de eindconsument, neemt hun winst enorm toe. Veel verschillende manieren om uw bedrijf te promoten, zelfs wanneer u zich gewoon in het midden of het begin van de keten bevindt, worden mogelijk, waardoor productdifferentiatie en hogere marges blijven bestaan.

Conclusie

Op korte termijn, zal het traceerbaarheid systeem als zodanig de betrouwbare differentiator zijn en op de lange termijn zullen merkbekendheid, superieure producten, en de interne processen uw differentiator worden. Gezien niet iedereen op hetzelfde niveau van kwaliteit kan produceren of verwerken zal u zo de winnaar blijven.

  1. Moet consument zich zorgen maken om traceerbaarheid rundvlees?(2018)https://www.standaard.be/cnt/dmf20181116_03949778 
  2. Valerie Couplez (2019),
    https://www.vmtfood.be/technologie-techniek/artikel/2019/11/trending-in-2020-consument-wil-weten-waar-zijn-voeding-vandaan-komt-1013807 
  3. IPES Food (2015) The New Science of Sustainable Food Systems. Overcoming Barriers to Food System Reform 
  4. Jonathan Platteau et al. (2016) Voedsel om over na te denken. LARA/VIRA 2016.  
  5. FAVV (2016) Perceptie-enquête 2016 
  6. Accenture (2018) THE FUTURE OF FOOD: New realities for the industry 
  7. European commission:Traceability across the Value ChainAdvanced tracking systems, Case nr 40 

Leave a Reply